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尚正行策劃師張鳳景：王總您好！就是現(xiàn)在我們國家給了很多房地產(chǎn)方面的政策，但是感覺依然沒有轉(zhuǎn)機(jī)，這個(gè)您怎么看？
王總：不能說沒轉(zhuǎn)機(jī)??！我們?nèi)タ匆恍?shù)據(jù)哈，這一波所謂的出問題開始從18年，18年我們的整個(gè)新開工量的面積是20億平方。那上一個(gè)峰值是13年，而且前兩天咱們不是做那個(gè)周期的那個(gè)設(shè)計(jì)？從13年到20億平方米，我們出臺了很多政策，我們也看到了，就是降低首付啦！這個(gè)利率下調(diào)啦，政府補(bǔ)貼啦，貨幣化補(bǔ)償還沒有是吧，那個(gè)貨幣化補(bǔ)償?shù)?/span>啥時(shí)候？就是那個(gè)去庫存，把老破小都拆了，整個(gè)其實(shí)是伴隨著上一波的政策。15、16年那個(gè)時(shí)段特別是地級市拆遷了大量的，你像商丘的道北拆完，那房子不都賣瘋了！就上一波的刺激刺激的很好，對不對。因?yàn)樯赌?，就是因?yàn)閺倪@個(gè)08年問題出來之后，開工量不斷的上新，銷售的也很好，那到13年到底嘛！我們銷售率就開始下降，我們的單價(jià)又開始下降，那政府就出臺類似的政策。人家救了一波，救的挺好對不對？那到這回，這回是13年到23年十年的時(shí)間，大家背負(fù)了大量的債務(wù)，也就說可貸款的居民的這個(gè)數(shù)量，這些家庭還在背負(fù)著債務(wù)，他們還沒有走出來，而且你從需求講，大家是不是一直在換房，換啊換啊一直換到2021年，那么所有城市的主體不管是以積累財(cái)富為目的還是以這個(gè)改變生活為目的，或者還是以進(jìn)入城市為目的，在某種程度上來講，它達(dá)到了一個(gè)峰值，達(dá)到這個(gè)峰值之后從18年，又達(dá)到了20億平方米，從20億平方米呢，就進(jìn)入庫存消化的過程，對不對？不要以為是簡單的這個(gè)疫情影響，或者現(xiàn)在復(fù)蘇不夠。現(xiàn)在的問題是不是有疫情的影響？當(dāng)然，疫情影響了整體的消費(fèi)，整體的就業(yè)。我們記得在2021年的時(shí)候，我們出口達(dá)到了峰值，這么多年的峰值，有數(shù)據(jù)說我們已經(jīng)做了全世界24%的生意，200多個(gè)國家和地區(qū)我們干了四分之一，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)還在往上漲，很嚇人。那他們那波消費(fèi)怎么促進(jìn)的，是政府發(fā)行，像美國是吧，每個(gè)家庭給1300-1400美元，你花就行了，那他們那時(shí)候采買了大量的家用電器啊，生活物品啊，所以我們那時(shí)候的出口就很棒嘛，人家拿空印出來的紙，買了我們的東西，那這些東西他不是今天用用就扔了，他不是一個(gè)消費(fèi)品。那現(xiàn)在他們也在償還這些債務(wù)，美元一直在加息，干嘛？不就是把社會上大量的錢通過加息這種方式收回來，不要造成那么大的膨脹。整體的全世界的購買力在下降，那我們出口的問題出來了，你沒有那么多人需要，我們的出口是不是受限。那么既然出口受限了，是不是不需要生產(chǎn)那么多東西，不生產(chǎn)那么多東西，是不是都失業(yè)了？誰買房？該去債務(wù)的人還沒去完，想買房的人現(xiàn)在處于失業(yè)狀態(tài)。那我們現(xiàn)在在做什么？調(diào)結(jié)構(gòu)啊，在2002年之前跟我們就是常規(guī)貿(mào)易國就91個(gè)，去年就150個(gè)，我們擴(kuò)展了一些其他的，原來不是這個(gè)經(jīng)常貿(mào)易往來的一些貿(mào)易，形成了新的貿(mào)易體系，實(shí)際上是增加，但我們現(xiàn)在是同頻共振啊，全世界的經(jīng)濟(jì)環(huán)境都一樣。就是因?yàn)檫@些年我們跟世界的這種消費(fèi)關(guān)系，或者說我們的商貿(mào)關(guān)系趨于穩(wěn)定趨于同步，所以全世界都在進(jìn)入到一個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的周期。這是個(gè)大周期，或者說是庫存周期跟地產(chǎn)周期跟設(shè)備周期跟康博周期在某種程度上形成一個(gè)共振。所以你看我們刺激了很多，你說沒用，我覺得是有。真正沒用是啥狀態(tài)？以鄭州為例，鄭州說23年二手房交易了72000套，新房交易了71000，加起來一共140000多萬套，合一個(gè)月11000套。11000套不差啊是不是？按照你剛開始那個(gè)邏輯有點(diǎn)像什么呢，沒人買??！新房沒人買，二房房也沒人買，交投不活躍那才真出問題。現(xiàn)在僅僅是降價(jià)，還有人買有人賣。他的整個(gè)的刺激你不能想象或者說以后你也不要去認(rèn)為15年16年18年到20年之前這個(gè)市場。那個(gè)是一個(gè)快速催生的，多頻共振向上的一個(gè)市場環(huán)境，那個(gè)不是正常的或者不是一直有的一個(gè)狀態(tài)。正常有的狀態(tài)應(yīng)該是在16年之前，市場上永遠(yuǎn)有賣的好的房子，有賣的不好的房子，那賣不好就慢慢賣，也有死的。您現(xiàn)在看有很多停工的啥的，那個(gè)就有，我剛開始從業(yè)的時(shí)候20多年前，也有很爛的，大家都沒覺得有啥問題。就是后來整個(gè)心氣兒都被拱起來了，就覺得會永遠(yuǎn)漲！怎么可能呢是吧。
鳳景：您剛才說的主要就是鄭州，他其實(shí)去年賣的還可以，因?yàn)橄裎覀兇淼?/span>縣城項(xiàng)目比較多，賣的就一般，是不是因?yàn)猷嵵萑丝诒壤容^大？
王總：整體賣的不好的影響是啥？你看數(shù)據(jù)啊改善型賣的好為啥？
鳳景：有錢！
王總：對，不都是沒錢。但凡現(xiàn)在手里頭有錢的那些人想做改善的，他在這個(gè)時(shí)候低位買進(jìn)挺好。那現(xiàn)在縣城的為什么相對來講體感更差，他不都是有錢人，剛需居多，他以上學(xué)為主。剛需為主就剛才說了，因?yàn)槟闶I(yè)啊對不對！
鳳景：嗯嗯這個(gè)我明白了！然后下一個(gè)問題就是因?yàn)楝F(xiàn)在市場比較冷淡嘛，那我們這種三四線的縣城應(yīng)該如何應(yīng)對這樣的變化？就是怎么能夠把房地產(chǎn)的工作在這種市場上做的更好？
王總：昨天開會的內(nèi)容，我們說做細(xì)節(jié)，怎么做細(xì)節(jié)?。课?/span>舉個(gè)例子，出去做拜訪，你是讓業(yè)務(wù)員直接去一家家去拜訪呢？你還是帶著物料去拜訪？
鳳景：帶銷售物料。
王總：是吧！那帶著銷售物料，帶什么樣的銷售物料？您的內(nèi)容是不是得有呈現(xiàn)。也就是你這個(gè)階段給你給客戶什么樣優(yōu)惠政策，你主推什么樣的房源。你基本信息這個(gè)細(xì)節(jié)得有吧。光有基本信息行嗎？不行吧，你是不是還得有相對給人家的利好或者促銷政策，對吧？那這個(gè)促銷政策是以你自己主體為主呢還是以市場，跟其他這個(gè)競爭對手之間的競爭關(guān)系作為主體更好呢。
鳳景：肯定跟市場！
王總：對吧，這就是細(xì)節(jié)。就從策劃的角度你能把握這些，就我現(xiàn)在要做一個(gè)套餐包裝，那我這個(gè)套餐包裝是以應(yīng)對競爭對手為前提的，那客戶獲取到了這個(gè)信息，他是不是就愿意來你這兒。剛才說去拜訪，那還有，他是空手去還是帶著隨手禮去？隨手禮又分很多檔次是吧；那夏天帶啥冬天帶啥，春秋天帶啥；是以這個(gè)老人為主題；還是以孩子為主題；還是以你的目標(biāo)客群為主題？隨手都不一樣，這還是細(xì)節(jié)。那光帶隨手禮就夠了啊？我們不是去做慈善的，我們還得讓他來，那你來你需要設(shè)計(jì)什么樣的細(xì)節(jié)？
鳳景：暖場活動。
王總：對，所以說你要做活動，做活動的時(shí)候給他帶禮品券好呢還是帶邀請函更好呢？
鳳景：邀請函。
王總：對，你的邀請函里面肯定有內(nèi)容，這還是細(xì)節(jié)。那光有邀請函就妥啦，不夠，還得給業(yè)務(wù)員設(shè)計(jì)說辭，我來你這拜訪的目的是什么，我們的目的應(yīng)該分幾種：第一我們來著宣傳的目的是什么；第二我邀請你去我那兒的目的是什么，我能給你設(shè)計(jì)什么樣的好處，對不對，這個(gè)說辭得到位。到這夠了嗎？還不夠，你的管理體系得跟上。比如鳳景給你分配的是這個(gè)寫字樓，這個(gè)寫字樓一共有多少個(gè)公司？每個(gè)公司大概有多少人呢？你拜訪完需要多長時(shí)間呀？我需要你留多少電話，留多少微信呀？我需要見的是普通的工作人員還是老板還是高管呢？對不對？都要設(shè)計(jì)。那我們設(shè)計(jì)的邏輯，這些都是細(xì)節(jié)。那好，你的文案在物料上面，你的這個(gè)促銷的利益點(diǎn)在物料上面，你給他設(shè)立的活動在案場，到案場你是不是還得要求業(yè)務(wù)員怎么樣走這個(gè)路程，沙盤怎么講，戶型怎么講，帶看怎么看，逼定怎么做。中間的小活動怎么穿插，能讓別人愿意來。那現(xiàn)在想，不管是市場好的時(shí)候還是市場不好的時(shí)候，你是不是都應(yīng)該做細(xì)節(jié)？我們跟別人對比，要去贏，我們應(yīng)該怎么做？
鳳景：從細(xì)節(jié)出發(fā)的話，我們能給客戶的感受，就是能更好的抓住客戶的這個(gè)心理，讓他如果有選擇的話，通過我們做的這些細(xì)節(jié)而選擇我們。
王總：對，也就是說我們的駐足點(diǎn)就是——我保證比你卷。不僅要把這些問題做到細(xì)節(jié)，還要在實(shí)施的時(shí)候做管理細(xì)節(jié)，只要把這些細(xì)節(jié)都卡到位，你在這個(gè)市場一定是前三名！甚至是第一名！咱公司那么多項(xiàng)目，為什么都能在市場上前三名或者第一名的角色？就是因?yàn)槲覀冊诩?xì)節(jié)上做的到位。所以現(xiàn)在我們從做這個(gè)角度上來講，不管是從我開始還是到咱的團(tuán)隊(duì)上，到你個(gè)人還是到案場經(jīng)理，主管，還是業(yè)務(wù)員，我們都要非常清楚的知道，我在任何一個(gè)細(xì)節(jié)上都是要贏對方，都是要卡到，你的業(yè)務(wù)員做事時(shí)候的狀態(tài)才能達(dá)到最好，你才能最大限度的影響你的客戶，最終落成成功。咱不能說你做一個(gè)方案你懂，然后你給案場經(jīng)理講一遍，指望著案場經(jīng)理就懂！就能把這個(gè)事兒傳遞給你的團(tuán)隊(duì)，不會的。你得一開始就需要所有人都理解這個(gè)東西，所以你把方案做好了，你要去做宣講，講給你的業(yè)務(wù)員，你的業(yè)務(wù)員，案場經(jīng)理，主管是同時(shí)接受這個(gè)信息，這樣就不會有信息的折損，你才能保證這個(gè)東西執(zhí)行的到位不到位。另外，如果你能現(xiàn)場去盯，盯你的活動的現(xiàn)場，你就知道你哪設(shè)計(jì)的好還是不好，執(zhí)行過程哪有紕漏了，你以后就知道該怎么去補(bǔ)強(qiáng)，這是人的正常的專業(yè)成長過程。
鳳景：嗯！ 因?yàn)楝F(xiàn)在市場上二手房非常多，然后很多客戶在購房的時(shí)候，對應(yīng)該選擇二手房還是新房比較糾結(jié)。這個(gè)二手房和新房之間，應(yīng)該怎么去選擇？
王總：我們可以把這個(gè)二手房再擴(kuò)展，鄭州有3000塊錢的房子你能想象嗎？
鳳景：沒聽過。
王總：就是幾十年前的老房子，還都在住，四五十年的老破小，甚至連個(gè)院都沒有，那種房子實(shí)際上只有居住功能，沒有金融價(jià)值。就通常為什么大家愿意投資房產(chǎn)，是因?yàn)榉慨a(chǎn)的增值、保值，是因?yàn)樗鳛橘Y產(chǎn)可以去銀行抵押貸款。中國的房子原來啊超過15年銀行不貸款，現(xiàn)在是25年不貸款。那就是超過這個(gè)年頭了，他不再具備金融屬性了，他只有居住功能。老環(huán)境沒有管理，沒有物業(yè)，設(shè)備老化，房子的結(jié)構(gòu)老化，并不適合這個(gè)居住，也不是太適合改造，所以他的房價(jià)會更低。那如果說僅僅是為了居住，這個(gè)能不能住？能！你也會看到在網(wǎng)上有很多所謂那些老住宅的改造，做的很漂亮，2000塊錢的房價(jià)住出2000萬的品質(zhì)。其實(shí)改造的都是那一類的房子，那是一類二手房；隨著年代的不同，每個(gè)年代的二手房價(jià)格都完全不一樣。它的價(jià)格是梯級很大，可能從3000到10000萬20000都有。那什么樣的二手房比新房更有優(yōu)勢呢？
鳳景：位置好，然后有一些功能，有金融屬性的，學(xué)區(qū)房。
王總：應(yīng)該這樣講啊，本地一線開發(fā)商開發(fā)的二手房和全國一線開發(fā)商開發(fā)的二手房比較好。那為什么這些品牌的二手房會比二三線的或者不入流的二手房好呢，是因?yàn)樗囊?guī)劃、設(shè)計(jì)、景觀、物業(yè)維護(hù)，是這些東西支撐了二手房的價(jià)格，包含咱們說的學(xué)區(qū)。那在同一個(gè)學(xué)區(qū)，你會發(fā)展好一點(diǎn)的小區(qū)價(jià)格一定比不太好的小區(qū)高。最終還是要落在內(nèi)部品質(zhì)上，管理能力上，服務(wù)能力上。他不是一個(gè)簡單的新房和二手房的關(guān)系。那現(xiàn)在管是新房還是二手房都在降價(jià)，降價(jià)的目的是什么？
鳳景：適應(yīng)現(xiàn)在的需求？
王總：應(yīng)該是回收資金，解決自身的企業(yè)問題。那么在這個(gè)邏輯里，我們自然而然會找到，沒有邏輯的公司的降價(jià)，就是我只要出貨就行，我管什么價(jià)格出，只要不是更低的價(jià)格出他都可以，他跟成本關(guān)系都沒有。在今天這個(gè)市場上你會看到這個(gè)東西。那對于客戶來講是不是就是買房的好機(jī)會？是??！或者說今年降，明年還會不會降，后年還會不會降？當(dāng)然可能！但這個(gè)東西能抵得過你的 需求嗎？比如你今年就要結(jié)婚，你就要買房，你就買嘛！那明年降了，那你能等到明年嗎？不等就今年買。所以在這個(gè)市場上他需求是多種多樣的。就有人想去買新房，他要承擔(dān)那個(gè)所謂的期房的風(fēng)險(xiǎn)；那有些人抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，他就想買二手房，那老破小也有人買，需求不一樣，永遠(yuǎn)都不一樣，所以我們不能用一個(gè)維度思考問題。那不能說出臺了那么多政策怎么沒見好啊，那好是怎么個(gè)好，再像之前那樣不可能了。
鳳景：因?yàn)槲覜]經(jīng)歷過上一個(gè)房地產(chǎn)周期，所以對這個(gè)概念也有點(diǎn)模糊。
王總：坦白講現(xiàn)在是很差了，但也沒有到不適應(yīng)。你像臺灣當(dāng)年2350多家房地產(chǎn)公司，一直到我入行的時(shí)候只剩下30多家，他們的利潤只有5%。只有5%的利潤行業(yè)還能干，靠什么？靠細(xì)節(jié)啊，他得算?。?/span>我的資金回報(bào)率，我的動工是吧，我的這個(gè)時(shí)間不要過于被拉長，因?yàn)槔?/span>長資金使用成本是不是變高了，所以他就會在拿地之前就會找銷售公司、找設(shè)計(jì)單位，先把這個(gè)地的所有的這個(gè)可能的條件都做完，市場價(jià)什么的。因?yàn)?/span>他要拍地啊，他算完了才知道從目前的市場周邊的環(huán)境盡調(diào)完之后能賣什么價(jià)格。那我按照我的這個(gè)設(shè)計(jì)邏輯，我的價(jià)格都賣到多少，從可售價(jià)格再回推到土地成本，他就知道，我不能超過這個(gè)數(shù)來拍這個(gè)地。咱中國的地怎么拍的啊，還記得前兩年有個(gè)說法叫面粉比面包還貴，就是地價(jià)比房價(jià)還貴，為什么還敢拍？因?yàn)?/span>大家相信會漲啊。今天這個(gè)房價(jià)這樣，明年可能又漲一批，后年我這個(gè)項(xiàng)目可能入市，房價(jià)可能還會再漲，所以到后年我現(xiàn)在拿的這個(gè)價(jià)應(yīng)該是不貴了呀！那這個(gè)時(shí)代現(xiàn)在結(jié)束了對不對，他是個(gè)多元的思考問題，回歸細(xì)節(jié)就好了！
