0371- 69152977
編者按：所謂策劃，即制定正確的謀略并執(zhí)行，所以策劃的源頭在于“策”,只有正確的策略方向才能在最短時(shí)間達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)今在政策與樓市焦灼狀博弈的今天，面對(duì)左一套組合拳、右一組限購(gòu)令，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，前期定位的在項(xiàng)目運(yùn)作中的權(quán)重越來(lái)越大，打破以往發(fā)展商借開(kāi)發(fā)環(huán)境的利好，僅憑經(jīng)驗(yàn)，靠感覺(jué)的項(xiàng)目定位、倚重推廣營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整為將營(yíng)銷前置，使其中下游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生一系列的服務(wù)改良與變革！為此，今天我們特意走訪了河南省尚正行房地產(chǎn)咨詢有限公司，這是省內(nèi)較早獨(dú)立提供房地產(chǎn)項(xiàng)目前期顧問(wèn)服務(wù)模塊的房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)，其擁有一支素質(zhì)精良、專業(yè)過(guò)硬的實(shí)戰(zhàn)隊(duì)伍在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)。近年來(lái)，他們的腳步遍及省內(nèi)各個(gè)市縣，已經(jīng)為全省數(shù)十家企業(yè)成功提供過(guò)項(xiàng)目前期策劃及顧問(wèn)服務(wù)，為開(kāi)發(fā)商提供精準(zhǔn)決策，從而使投資者的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，以獲取到更大的利益。
主管前期顧問(wèn)的副總經(jīng)理尚偉先生和產(chǎn)品研究部經(jīng)理趙靜坤先生接待筆者一行。
記者：房地產(chǎn)咨詢行業(yè)前期顧問(wèn)服務(wù)內(nèi)容主要有哪些？在這些服務(wù)中哪項(xiàng)工作又是前期顧問(wèn)工作的重中之重？
尚偉（河南尚正行房地產(chǎn)咨詢有限公司副總經(jīng)理，以下簡(jiǎn)稱尚）：說(shuō)起房地產(chǎn)策劃，人們更為熟知的是通過(guò)形象包裝、廣告表現(xiàn)、促銷活動(dòng)、銷售業(yè)績(jī)等表現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷策劃。其實(shí)，對(duì)于一個(gè)樓盤成功與否更具有決定意義的，是在營(yíng)銷策劃之前，包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、投資分析和概念設(shè)計(jì)等一系列工作在內(nèi)的前期策劃。只有研究好了“在什么樣的地方，蓋什么樣的房子，賣給什么樣的人”,才能在后期的營(yíng)銷策劃時(shí)把“怎樣賣房子”的工作做得更好，從而實(shí)現(xiàn)樓盤的最大價(jià)值。
目前省內(nèi)房地產(chǎn)咨詢公司的主要研究體系，內(nèi)容基本一致，區(qū)別在于側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的差異。尚正行咨詢的優(yōu)勢(shì)在于以穩(wěn)健、扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，以平臺(tái)/數(shù)據(jù)庫(kù)支持的系統(tǒng)邏輯性及以建筑專業(yè)支持的很強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，將前期策劃顧問(wèn)工作中的問(wèn)題，以刷油漆式的工作方法，層次清晰而嚴(yán)密地圓滿解決。
我們所提供的前期工作主要包括市場(chǎng)調(diào)研分析、項(xiàng)目定位和物業(yè)發(fā)展建議、經(jīng)濟(jì)測(cè)算、營(yíng)銷策略等方面的內(nèi)容。
市場(chǎng)調(diào)研分析是項(xiàng)目定位工作開(kāi)展的前提，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所在地城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、房地產(chǎn)投資等方面的分析，以及對(duì)項(xiàng)目本體的研究，對(duì)項(xiàng)目屬性進(jìn)行準(zhǔn)確界定，為項(xiàng)目定位提供方向性定位；通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)案研究、PMC模型分析，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式、客戶定位等方面提供科學(xué)的定位依據(jù)。
項(xiàng)目定位是前期工作的核心，包括可行性研究、土地價(jià)值評(píng)估、開(kāi)發(fā)策略、啟動(dòng)策略，以及客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、檔次、形象等方面的定位。
物業(yè)發(fā)展建議是基于項(xiàng)目定位和市場(chǎng)調(diào)研分析基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃景觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象展示等各個(gè)方面做出的概念型建議。經(jīng)濟(jì)測(cè)算和營(yíng)銷策略比較好理解，就不一一闡述了。
眾所周知，地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和積累，已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品時(shí)代，消費(fèi)者也日漸趨于理性，更多地偏向產(chǎn)品性能的選擇，不再是一個(gè)虛擬的概念就可以所向披靡。所以我認(rèn)為產(chǎn)品定位又是前期顧問(wèn)工作中的重中之重。產(chǎn)品定位直接影響了項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目的產(chǎn)品是否是市場(chǎng)的稀缺、是否迎合市場(chǎng)消費(fèi)的主流、是否能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在很大程度上影響了項(xiàng)目后期的營(yíng)銷成本和營(yíng)銷周期。那么如何才能形成準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位呢？面對(duì)一個(gè)項(xiàng)目，首先要對(duì)項(xiàng)目所在的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，研究市場(chǎng)的現(xiàn)狀和主流，對(duì)居住模式、居住習(xí)慣和消費(fèi)人群進(jìn)行分析，所謂智者遠(yuǎn)慮。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研要有前瞻性，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，包括片區(qū)市場(chǎng)的規(guī)劃和發(fā)展方向乃至整個(gè)城市的發(fā)展趨勢(shì)，為項(xiàng)目定位找尋市場(chǎng)的依據(jù)。其次，要尋找目標(biāo)客戶，制定準(zhǔn)確的客戶定位，了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和分布區(qū)域，明確項(xiàng)目的受眾才能有的放矢。最后，結(jié)合項(xiàng)目的地塊特征，充分分析、挖掘項(xiàng)目的特質(zhì)，形成項(xiàng)目獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位，形成鮮明差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目獲取最大經(jīng)濟(jì)效益打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
所以，我把前期工作中的產(chǎn)品定位在整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)中定位為“謀定而后動(dòng) 有的才放矢”!.
記者：如今的開(kāi)發(fā)企業(yè)，對(duì)項(xiàng)目前期定位越來(lái)越看重，這一發(fā)展的趨勢(shì)有什么深層次的原因呢？
尚：是的，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的今天，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目前期策劃的重要性，這不僅僅是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也是開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)理念逐漸成熟的表現(xiàn)。
形成這種趨勢(shì)的原因主要有幾個(gè)方面：
首先是投資方面的原因。隨著全國(guó)土地成交價(jià)格的不斷攀升，開(kāi)發(fā)商拿地成本越來(lái)越高，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要的資金投入動(dòng)輒數(shù)億，高質(zhì)量的前期可行性研究和定位報(bào)告可以有效避免投資風(fēng)險(xiǎn)，摸清開(kāi)發(fā)方向，對(duì)開(kāi)發(fā)商和投資商的意義非常重要。而相對(duì)投資額，前期工作的成本非常低。
其次是競(jìng)爭(zhēng)方面的原因。全省房地產(chǎn)投資額每年大幅度的上升，各地市縣市近兩年的銷售價(jià)格和銷售量也都有了較為明顯的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，并且會(huì)持續(xù)加劇，開(kāi)發(fā)企業(yè)有降低風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、提升品牌、完成企業(yè)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等方面的愿望，對(duì)前期工作更加重視。
第三是經(jīng)濟(jì)和政策方面的原因。國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)系密切，政策對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)也越來(lái)越頻繁和強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)形勢(shì)變化劇烈，開(kāi)發(fā)商可以借助顧問(wèn)公司準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做出科學(xué)決策。
記者：我關(guān)注到，河南本土全程顧問(wèn)代理行業(yè)基本上都涉獵有前期定位這一服務(wù)門類，但大多都是作為接洽代理或推廣業(yè)務(wù)的一項(xiàng)附屬工作，為什么尚正行要把這一塊的服務(wù)單獨(dú)拿出來(lái)，做服務(wù)整合呢？
趙靜坤（河南尚正行房地產(chǎn)咨詢有限公司產(chǎn)品研究部經(jīng)理，以下簡(jiǎn)稱趙）：正如前面提到的，投資安全已經(jīng)成為開(kāi)發(fā)商并駕于投資回報(bào)的另一衡量指標(biāo)。任何行業(yè)當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)加大的之后，都會(huì)伴隨著下游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)進(jìn)一步細(xì)分，尚正行在這個(gè)時(shí)候提出前期平臺(tái)建設(shè)以及模型研究，是對(duì)雇主負(fù)責(zé)、加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，從一個(gè)以營(yíng)銷為主的代理公司到把服務(wù)細(xì)分前期定位、代理銷售、整合推廣服務(wù)的升級(jí)。
記者：現(xiàn)在河南省代理行業(yè)中的前期定位服務(wù)的現(xiàn)狀是什么樣的呢？
尚：目前省內(nèi)前期定位服務(wù)基本由一些外地專業(yè)顧問(wèn)公司來(lái)做，這一類公司收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較高，服務(wù)質(zhì)量與專業(yè)程度比較高。但是，有一個(gè)水土不服的問(wèn)題需要克服，而且他們的前期顧問(wèn)模式只是采取販賣報(bào)告的形式，卻不負(fù)責(zé)后續(xù)報(bào)告的執(zhí)行方面的服務(wù)，而開(kāi)發(fā)商在執(zhí)行上的水平直接決定了前期工作的效果。而本土代理公司大多沒(méi)有專業(yè)機(jī)構(gòu)和人才為開(kāi)發(fā)商做前期定位工作，一般是以策劃人員的工作經(jīng)驗(yàn)做模糊判斷，缺少科學(xué)的分析過(guò)程。
尚正行以專業(yè)的前期工作菁英經(jīng)過(guò)數(shù)年的資源整合與平臺(tái)建設(shè)，形成了專業(yè)的前期服務(wù)團(tuán)隊(duì)，不但給出研究報(bào)告的結(jié)果同時(shí)服務(wù)于報(bào)告的監(jiān)督執(zhí)行效果。這樣的服務(wù)模式目前在同行業(yè)中較為獨(dú)特。
記者：在行業(yè)內(nèi)，基本上都是在發(fā)展商將產(chǎn)品做好之后，交付房地產(chǎn)顧問(wèn)公司銷售或之廣告推廣。而大家也都這樣，形成一種行業(yè)內(nèi)約定俗成的規(guī)矩，那么在項(xiàng)目拿地階段都已經(jīng)開(kāi)始涉足，這樣做有什么好處？對(duì)開(kāi)發(fā)商以及市場(chǎng)而言。
尚：事實(shí)上，作為房地產(chǎn)顧問(wèn)公司或者營(yíng)銷策劃公司的我們經(jīng)常能碰到類似這樣一些情況，我們?cè)陧?xiàng)目拿地就開(kāi)始涉足，主要是幫助開(kāi)發(fā)商在拿地過(guò)程中更好的辨別地塊在區(qū)域未來(lái)發(fā)展中的價(jià)值之所在。同時(shí)在取得用地后更好更快的與規(guī)劃設(shè)計(jì)院對(duì)接。我們時(shí)?？梢园l(fā)現(xiàn)這樣的一些狀況：
開(kāi)發(fā)商和設(shè)計(jì)院針對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案中的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，比如建筑形態(tài)布置、路網(wǎng)設(shè)計(jì)等等一些列規(guī)劃設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)問(wèn)題，爭(zhēng)執(zhí)不斷，糾纏不斷；開(kāi)發(fā)商總認(rèn)為設(shè)計(jì)院沒(méi)有吃透意圖，方案缺乏實(shí)用性和市場(chǎng)認(rèn)可度；而設(shè)計(jì)院認(rèn)為開(kāi)發(fā)商沒(méi)有讓其發(fā)揮的空間。幾個(gè)回合下來(lái)，方案的深化就陷入困境中……
因此，對(duì)很多中小型開(kāi)發(fā)商而言，聘請(qǐng)一個(gè)專業(yè)化操作的外腦（顧問(wèn)公司）來(lái)完成市場(chǎng)策劃的任務(wù)是市場(chǎng)專業(yè)機(jī)制化操作條件下的必要之選，而實(shí)力較大的、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富、管理制度堅(jiān)強(qiáng)的大型發(fā)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完全可憑借自身的內(nèi)參來(lái)完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，例如：房地產(chǎn)企業(yè)研發(fā)中心。而在相當(dāng)多數(shù)的情況下，規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)是在開(kāi)發(fā)商提供基本的經(jīng)濟(jì)技術(shù)數(shù)據(jù)的條件下由設(shè)計(jì)院來(lái)完成，最后由開(kāi)發(fā)商來(lái)把握和決策。但是，沒(méi)有人比開(kāi)發(fā)商更關(guān)心自身的利潤(rùn)目標(biāo)，沒(méi)有人比開(kāi)發(fā)商更了解項(xiàng)目具體情況，沒(méi)有人比營(yíng)銷策劃公司更了解市場(chǎng)需求。設(shè)計(jì)院僅依靠自身的市場(chǎng)敏感和開(kāi)發(fā)商的只言片語(yǔ)的指導(dǎo)性原則獨(dú)立完成規(guī)劃設(shè)計(jì)工作已經(jīng)變得不現(xiàn)實(shí)，更容易耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。
我們做為營(yíng)銷策劃顧問(wèn)來(lái)如何解決規(guī)劃方案和開(kāi)發(fā)商意愿脫節(jié)的問(wèn)題？如何來(lái)讓規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)變得更有深度和指導(dǎo)性？這就是房地產(chǎn)前期顧問(wèn)策劃存在的意義。
而在現(xiàn)有的營(yíng)銷策劃顧問(wèn)服務(wù)中充斥著大量的市場(chǎng)論證、市場(chǎng)分析和定位、產(chǎn)品初步建議、初步可行性研究方案等等指導(dǎo)性建議，而尚正行所關(guān)注的則是--如何真正的將市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)等理論的東西落實(shí)到規(guī)劃設(shè)計(jì)方案中，而不是一些市場(chǎng)數(shù)據(jù)的堆砌直接交給設(shè)計(jì)院。如何系統(tǒng)性、嚴(yán)密的向設(shè)計(jì)院提供規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是哪些。
記者：與國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)相比，尚正行前期顧問(wèn)服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？
尚：對(duì)地域差別更了解，對(duì)本土市場(chǎng)變化更敏感，對(duì)本地客戶置業(yè)特征掌握更有把握，這是尚正行最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另外尚正行對(duì)前期顧問(wèn)服務(wù)的取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)更合理，更容易被開(kāi)發(fā)商接受。
記者：好！感謝尚總、趙經(jīng)理接受我們的訪問(wèn)，通過(guò)這次交流，我們可以發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)專業(yè)前期顧問(wèn)整合代理模式可以保證房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)經(jīng)營(yíng)中起到越來(lái)越明顯的推動(dòng)作用，同時(shí)也可以有效的促進(jìn)開(kāi)發(fā)商的理性開(kāi)發(fā)，因而在未來(lái)的地產(chǎn)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)服務(wù)升級(jí)的房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)將起著越來(lái)越重要的影響。
結(jié)束語(yǔ)：地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和積累，已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品時(shí)代，消費(fèi)者也日漸趨于理性，更多地偏向產(chǎn)品性能的選擇，不再是一個(gè)虛擬的概念就可以所向披靡。所以項(xiàng)目的產(chǎn)品定位直接影響了項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目的產(chǎn)品是否是市場(chǎng)的稀缺、是否迎合市場(chǎng)消費(fèi)的主流、是否能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在很大程度上影響了項(xiàng)目后期的營(yíng)銷成本和營(yíng)銷周期。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)發(fā)展合縱連橫，未來(lái)會(huì)有更多的國(guó)內(nèi)一線品牌開(kāi)發(fā)商逐鹿中原，我們?nèi)绾纹ヅ淦涓叩男枨?？尚正行為我們邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。我們感謝他們?yōu)樾袠I(yè)向?qū)I(yè)化、秩序化的發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)。
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